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“兩微一抖一手一書” 對國貨品牌是福是禍

精選 2019-11-06 09:34:23

【億邦動力訊】從以營銷能力著稱的完美日記,到逐漸抓住年輕化標簽的百雀羚,國貨品牌已經緩緩匯成一股耀眼的勢力,滲透到消費者的選擇中。一面是從新營銷、新渠道中走出來的新國貨,一面是有商譽積累、正在蛻變的老國貨,它們能夠“殊途同歸”的秘訣到底是什么?

日前,億邦動力與星瀚資本創始合伙人楊歌進行了一次對話,他曾主導投資心上、戶外星球、鮮世紀、仔皇煲等數十家企業,在消費市場多有布局,也將國貨企業作為關注的細分領域之一并投資了復興品牌活力28。拋開“爆品”的繁榮,剝離“品牌潮”的浮華,楊歌分享了一套藏在現象之下,建立在經濟規律之上的品牌塑造邏輯。

打造爆品可以成就品牌嗎?網紅品牌的軟肋在哪?傳統國貨的突圍方式對嗎?億邦動力整理了部分對話內容,希望大家可以從中找出答案。

億邦動力:在新媒體爆發的今天,品牌如何認知自己的生存環境?

楊歌:近兩年,很多品牌的傳播已經從“央視”變成了“兩微一抖快手小紅書”,傳統渠道和互聯網渠道并存,渠道太多,內容也太多,這會讓消費者對資訊和廣告產生“屏蔽”,視而不見、過眼就忘。

這意味著廣告的投放效率在降低。以前,品牌在一個地方打一個廣告就可以了,現在需要在所有平臺打廣告。而當所有人都這樣做的時候,廣告效率自然會降低,單一廣告占據的用戶心智比例會降低。信息和品牌的碎片化,讓市場里單一品牌的占有率在下降,消費者對單個品牌的忠誠度也在下降。

這就是網紅品牌和近兩年商業的特點,是互聯網發展自然形成的一個現象,不過它只是一個階段性過程。未來,不論傳統渠道還是互聯網渠道的數量都會逐漸縮窄。

億邦動力:為什么在新品牌快速涌現的時候,國貨反而備受關注?

楊歌:每天都感受到新的東西會產生疲勞,消費者會覺得新的玩法、新的顏色、新的口味都不重要,不想去追新了,他們希望在挑選每樣東西時都能想到一個信任的品牌,比如香皂就是舒膚佳、牙膏就是高露潔等。

這符合一個商業規律,“分久必合、合久必分”:當市場非常集中之后,會形成碎片化去打破格局,當市場非常碎片化之后又會變得集中。2016年~2020年就正處于分久必合的階段。形成集中性品牌的時候,國有老品牌就是其中的一個方向。

現在的廣告越碎片化,越會喚起消費者腦子里對很多老品牌的記憶。小時候的廣告,可能記住的不多,但印象非常深刻。北冰洋、活力28都是典型的例子,當年的商譽背書會讓消費者想起來他們是有品質、有價值的品牌。

億邦動力:什么樣的品牌有機會成為上述集中性品牌,有沒有共同點?

楊歌:從經濟理論上去思考,國有老品牌復蘇或重啟只是其中一個解,新品牌也存在機會。以吹風機為例,此前這個產業品牌集中度非常低,沒有哪個品牌力挽狂瀾成為一個標桿。直到戴森出現,讓中高端市場得到了一次非常明確的統一。戴森創始人有非常強的工匠精神,跟互聯網思維完全相反,認為做商品好就做好,要么就不做。結果是,原本不依賴互聯網傳播的戴森,卻形成了品牌集中。這個過程中,行業中很多網紅商品都死掉了。

不論是老品牌還是新品牌,形成品牌影響力的本質都是相同的,必須要經歷三個階段:質量即品牌、運營即品牌、品牌即品牌,三者缺一不可。一些沒有同時滿足三點的品牌,可能會在一定周期之內,通過一些手段彌補不足,但也不會真正長久。

首先質量,品牌的源頭就是產品好,服務貼心滿意度高。比如老干媽,推廣是一方面,前提一定是醬足夠好吃。很多品牌在短短幾個月就能做出聲量,但品牌絕不是靠錢砸出來的。

企業要低成本高效、穩定運營。一個例子是微軟,即便有高創新能力的蘋果在跟它競爭,仍保持了30年沒有跌出硅谷前30品牌的成績,就是源于運營穩健,包括品控、生產、供應鏈、內部的系統化建設、人員的穩定等。

要有品牌意識。國內很多好產品沒有走向全球化都是因為沒有品牌運維。寶潔在沒有這么多互聯網渠道的時候,已經有了很完整的品牌輸出體系,很國內很多品牌做不到。

億邦動力:新生國貨和老國貨新生兩種品牌的發展方向一致嗎?

楊歌:不論國內還是國外品牌,想要長青,都必須要滿足產品和服務質量令人滿意、運營穩定、品牌運作能力強三個方面。新生品牌和老品牌確實要分開來看,因為二者的缺失不同。

網紅品牌非常注重品牌塑造,利用資本很有套路的讓品牌遍布全球,但如果質量跟不上,或發現運營模式不成立,品牌也沒法長久。比較典型的是近幾年的餐飲品牌,各種網紅店,但追風口的網紅品牌最多能生存三年。而很多老品牌雖然產品和運營穩健,卻不屑于和網紅合作,那也會失去一塊重要的市場和機會。

億邦動力:當下的新國貨浪潮和當年的互聯網品牌浪潮有相通之處嗎?

楊歌:兩者幾乎沒有可比性。互聯網品牌是借助新的工具,低成本地進入市場,但是市場占有率比較低,后期基本是看廣告投放的支持,有了品牌之后再反過來去提升產品質量和運營。但是國貨,尤其是產品質量本身是過硬的老國貨品牌,只是不太會運用今天的工具,內部公司的體系建設商業需要提升。所以兩者發展路徑不同,原理也不同,甚至相反。

現在有很多國貨品牌,使用代運營的方式,把推廣的環節做的非常好。作為一個階段性的手段是可取的,比如品牌正在冷啟動,或剛剛喚醒的階段。但發展中后期的公司,一定要建立一套屬于自己的完整的、新興的互聯網傳播方式,放大之前的心智占有率。

億邦動力:如何看待網紅營銷,以及網紅重組流量對原有品牌力帶來的影響?

楊歌:品牌應該明確對于網紅營銷認知,不排斥也不依賴,保持學習和融合的態度。品牌和網紅合作其實是文化結合的過程,品牌在選擇營銷渠道的時候要進行“門當戶對”的篩選。品牌力被網紅碎片化的情況肯定是存在的,但網紅營銷也是品牌不得不做的。

老傳播市場渠道注重“鐵飯碗”,央視、機場、高鐵等,這種品牌傳播效率是非常穩定的,一旦形成壁壘,市場占有率會有保障;新傳播市場比拼的是渠道“變化能力”,前兩年還在用知乎、小紅書帶貨,現在變成了抖音快手,公司內部要快速做出反應,迅速搭建一套適應視頻流量傳播的隊伍,跟新平臺做對接。以抖音為例,如果3個月之內,你沒做出一個粉絲200萬的抖音號,基本就宣告失敗了。

總結來講,20年前的品牌傳播比拼的是重要渠道占有能力,現在比拼的是迅速搭建新渠道的能力。如果三年之后不再是抖音快手,公司也要有能力去快速適應更多新的平臺。

億邦動力:能否預測下,最先沖出來的國貨品牌會在什么品類?

楊歌:消費品。我們現在的市場經濟情況和日本在1990~2000年的時期很像,但是傳播渠道又不同。綜合來看來大消費品市場中,日用品、美妝、美容產品都比較容易爆發。

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