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短視頻社交新探索:刷寶評論區“蓋樓”得元寶的背后邏輯

推薦 2019-11-08 17:06:11

近日,第三方研究機構QuestMobile(以下簡稱“報告”)發布了2019年中國移動互聯網Q3報告,數據顯示,2019年Q3中國移動互聯網用戶規模和用戶時長的增速雙雙放緩,9月用戶規模同比增長僅為1.3%,較去年9月時的4.5%大幅下降,用戶增長已基本漸漸停滯。值得注意的是,在整體增速放緩的情況下,短視頻行業的用戶月總使用時長以64.1%的增量一枝獨秀,遙遙領先其它細分行業。

作為新一代年輕人的重要社交方式,短視頻在一二線城市的95后、90后年輕群體中發軔,已經成為廣大網民喜聞樂見的觸網新方式。

快手上線喜翻視頻,抖音推出群聊功能,刷寶設置評論“打賞”機制,都是在通過社交,增強用戶粘性,延長用戶使用時長。

互聯網下半場,時長將是短視頻崛起的“王炸”。

短視頻時長增速背后的動力引擎

除了時長,報告還列舉了短視頻行業其它數據。中國移動互聯網月人均使用APP類型數量達到18類,細分賽道間用戶時長爭奪戰愈演愈烈,同時,在短視頻月人均使用APP個數方面,有62%的用戶選擇使用1個短視頻App,這證明同時使用2個甚至多個短視頻的用戶大有人在。

而短視頻之間的競爭更為激烈。一方面,短視頻制作門檻較低,而且博主或MCN機構往往同事分布多個平臺,導致平臺之間內容同質化;另一方面,短視頻競爭并非你死我活的決斗,而是用戶時長的拉鋸戰。

因此,短視頻戰場需要更新玩法,才能在手機屏幕上占領更長時間。

今年7月底,有消息稱快手新推出了“喜翻視頻”,主打陌生人社交,將探探代表性左滑右滑引入短視頻的賽場。在短視頻領域,這一玩法雖算得上新奇,不過要動搖陌生人社交的格局,喜翻需要更強后力。

轉眼8月初,抖音用戶在APP中看到“拉個抖音群,和朋友分享精彩視頻”的推薦語,而抖音群也可以無縫對接多閃。

除了推出APP、群聊功能,評論同時也是短視頻的社交陣地。

目前,刷寶采用了評論打賞模式,激勵用戶在評論區社交。具體而言,用戶可以在視頻下發布評論,其他用戶可以為該評論贈送“元寶”,評論者也可獲得一定收益。

“元寶”是刷寶獨占玩法。用戶觀看視頻、邀請好友,都可以獲得元寶,賬戶中的元寶可以按一定比例折算為現金。據觀察,評論區中網友送出元寶最多一條評論,獎勵達82萬元寶,折合人民幣82元,極大拉動網友用心評論的積極性。

換而言之,刷寶在用戶之間建立了獎勵的機制,以激勵人們在視頻下方留言互動。

從重到輕,短視頻玩家不斷探索社交玩法,意在獲取更多用戶時長。畢竟,用戶時長的戰場不僅是同類應用的競賽,更是一場跨賽道戰爭。

QuestMobile分析表示,社交、新聞資訊和手機游戲的注意力正在被短視頻擠壓,而短視頻則繼續拉動移動視頻行業整體時長占比的增長。

現在可以做出判斷,短視頻時長的強勁增速,離不開社交功能的布局。

被重視的社交鏈,被忽視的評論區

那么,社交對于短視頻的助推作用從何而來?

社交之所以能夠沉淀用戶時長,是因為人們能夠以共同的興趣點或內容,甚至價值觀,找到共鳴、找到群體。

而短視頻“跨界”社交的先天優勢,是平臺提供給人們現成的內容。借助算法,人們在短視頻內容下,可以輕而易舉地找到擁有社交基礎的人。

從 “獨享”到“共享”,從“獨樂”到“眾樂”的過程,短視頻社交的本質便是在此。

回到具體應用,以刷寶為例。

用戶點開評論,往往都是對視頻內容本身有一定興趣或表達欲望,發表評論,同時也是在尋找興趣點、價值觀一致的陌生人。

其他看到評論的用戶,同樣對視頻內容產生興趣,而前人的評論,往往還會為其帶來第二次興奮點。用戶體驗提升,隨手“打賞”元寶便是表達認同。

評論者收到元寶,也將有更強驅動力去提升評論頻次和內容質量,從而激活整個社交氛圍,形成正向循環。

這樣看來,基于元寶模式的社交,有三方獲益者:首先是評論者,獲得可以轉化為現金的元寶,等同于賺了一筆小費;其次是平臺,用戶高質量評論密度的提升,將有利于整體社區環境不斷活躍;最后是短視頻博主,高質量評論往往會給視頻增色不少,如同香水的前中后調,用戶可以品到更多層次的味道。

內容為基地,社交為鏈條,短視頻在評論區將用戶“連起”。人與人之間的交流,將發揮1+1>2的效果,讓用戶時長實現幾何級增長。

其實,評論區一直是最容易被忽視的流量集散地。

從早期的貼吧論壇,到博客微博,再到如今百花齊放的內容平臺,“評論區”始終是平臺一塊自留地,往往附屬于主要產品功能,卻擁有可觀活力。

貼吧時期,評論區是“賈君鵬”、“蓋樓”等亞文化興起的主要推手。微博時代,評論+轉發的機制讓140字的話題有了生長空間。長視頻時代,評論化為彈幕形式,產生“圍觀”效應,甚至成為B站文化的基石。

短視頻時代,刷寶的元寶模式,讓評論區有了新的價值和意義:某種程度上看,用戶發表評論獲得元寶,何嘗不是“知識付費”的lite版。

除短視頻之外,閱讀、長視頻、音樂、電臺等內容平臺,都可模仿刷寶模式。只不過如何用好社交手段,是其它內容平臺需要考慮的問題。


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